高层年轻化≠品牌年轻化
江山代有才人出，各领风骚数百年。
2021年，张瑞敏离开了他工作了37年的海尔；董明珠招来一位22岁的董秘，对外宣称作为接班人来培养；三星大举改革人事制度，旨在招收更多年轻人进入公司高层……
俗话说：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。2022年，家电企业的管理层将迎来新面孔。
01
高层年轻化
2021年11月29日，三星公布“面向未来的人事制度”改革方案，以应对国际经营环境变化。该方案打破以往的资历制，旨在重用年轻人才，尽早实现公司高层的年轻化。这是三星电子自2017年以来时隔五年再次大举改革人事制度，新人事制度将于明年起开始实施。具体来看，新人事制度将“副社长”和“专务”职位统一为副社长，并废除职业等级（Career Level）的升级年限。
原先，三星电子员工的职业等级分为四级，每升一级需要在职8～10年。职业等级废除后，公司将构建从多方面评估员工业绩和专业性的升职评估体系，为培养年轻有为的高管打下基础。
另外，为营造平等的企业文化，三星还将删除公司内网上标注的员工职级和工号信息，并废除每年3月定期进行的晋升员工公示。员工考核方式将由此前的“严格相对评价”改为基于业绩的“绝对评价”，由部门领导一人独断的考核模式也将改为基于部门合作贡献度的同事互评。此外，公司还将推行赋予在职五年以上员工部门调动机会的“自由调动”（Free Agent）制度。
而在国内，不少家电企业也释放出高层年轻化的信号。2021年11月，在中国制造业领袖峰会上，格力电器董事长董明珠介绍了她的秘书：22岁的孟羽童，并称要将她培养成第二个董明珠。在此前的7月，43岁的ZEALER（载乐网络科技）创始人王自如空降至格力，担任格力副总裁，负责市场部门，归属于格力总裁办及文化培训传播中心组织下。
不过，相比起互联网大厂，家电企业的高层变动算是保守了。百度在2019年3月15日宣布推出高管退休计划，第一个宣布退休的是百度总裁张亚勤。李彦宏明确表示，2019年将加速干部年轻化的进程，选拔更多80后和90后进入管理层；腾讯2018年12月内部员工大会后开始批量裁撤中层干部，整个腾讯大概有两百多中层被裁减为年轻人腾位置；京东被曝光2019年末位淘汰10%的副总裁级别以上的高管，为了让更年轻的人早日进入到管理层当中。
这种裁撤的方式，从内部管理上来讲，可以激活内部团队，让中高层的管理人员重新焕发斗志，通过裁员、换血来传导危机感，保持队伍的年轻化和创新性。这样大家也就理解为什么最近有些大企业纷纷举起裁减中高层人员的大棒了，包括华为45岁可以申请内部退休的制度。该制度让一部分斗志消退的老员工用这种方式退出，并且可以继续持有华为股权，继续享受分红的待遇，也算是各得其所。
虽然家电企业没有像互联网大厂那样大刀阔斧地裁员、换人，但是他们也都知道，位于成熟期的企业必须想方设法增强活力，使上下都保持创新和奋斗精神，否则在这样一个快速变化的时代，大概率会就此沉沦下去。
不过，仅仅让高层吸入年轻血液，却是仅仅是保持企业创新、品牌年轻化的基础。距离家电企业品牌年轻化，还有很多步骤要做。
02
≠品牌年轻化
按照美国皮尤研究中心（Pew Research Center）和美国心理学会的年龄定义，被称为“数字原生代（Digital Native）”的“Z世代”是1997年以后出生的人。2022年Z世代中年龄最大的已经25岁了。他们将成为进一步拉动社会发展和消费增长的存在，这是不争的事实。现如今，家电企业要面对的主力消费者，就是Z世代。
知己知彼，百战百胜。家电企业要想跟Z世代做生意，那就需要了解Z世代的特点。研究表明，Z世代的占有欲不强，与上代人的价值观基本上互为“相反矢量”。例如，Z世代认为，在技术日新月异的今天，明知很快就会失去价值，却仍然购买，并一直使用三五年，这样的做法缺乏合理性。估计还会让人联想到贬值→用完就扔→增加废弃物的循环。最近听到的“升级改造（Upcycle）”和“更新（Updata）”的理念据说就是因为这些年轻用户的意见产生了重大影响。
前者是对产品使用的零部件和材料进行再生，提高到高于以前的品质，然后用于新产品。美国苹果公司2021年2月表示，将来所有产品都只使用回收材料。
后者的理念是通过更新软件，在购买商品之后不断提升硬件的价值。美国特斯拉的做法赫赫有名，那就是将安全辅助功能和自动驾驶功能随时更新到最新状态。甚至还出现了一次超过100万日元的更新，作为盈利的经营模式备受关注。
那么，家电企业在面对Z世代做了些什么呢？当家电企业们讨论新生代消费群体时，话题往往围绕着街头文化、二次元、时尚穿搭、爆款综艺等表象，请几个当红流量明星、参加几场直播带货，就觉得已经成功进行品牌年轻化了。如果家电企业只能看到这些，与年轻人对话也不会有太理想的结果。
家电企业应该怎样年轻化，或许可以在2021年的品牌年轻化案例中进行参考。比如在2021年，天猫不仅官宣了一个虚拟形象“千喵”，进一步释放出品牌活力，来和更年轻的一代进行对话，而且走进了泛二次元的圈层中，将其IP形象“猫天天”在B站出道，并当起了up主，建立了和年轻人对话的窗口。天猫的年轻化升级，不仅活跃在年轻聚集地，更是建立起了年轻人的兴趣和文化。
再比如宝马，该品牌也入驻了 B 站，并用年轻social的姿态，拍了一支B本正经的动画短片，用年轻人的心态，和年轻人共同成长，和新鲜事物为伍。
有行业人士表示，有不少品牌在年轻化的道路上都有过这样的想法：只要把年轻人喜欢的元素堆叠在一起，就能在他们心中留下正向且有活力的品牌认知。当然，选择热点元素堆叠，在信息传播上确实是一个“性价比”相当高的方式，还有可能以低价制造刷屏级的案例。但只要热点一过，观众也就一哄而散，消费者依然难以了解你的品牌内涵。换句话说，就算消费者知道你的品牌年轻又有活力，那么然后呢？如果没有被消费者认可且接受的价值观，消费者依然没有忠于品牌的理由。这是不少家电企业在做品牌年轻化时陷入的误区。明星宣传完，动画做完，但是没有在年轻消费者心里留下任何印象。你的品牌内核是什么？你想表达一个什么价值观？这些才是新时代消费者真正关心的内容。
对于家电企业来说，通过让高层加入年轻血液的确是一个了解年轻人喜好的途径，但是距离品牌年轻化还有很多步骤要做，如何确立一个迎合年轻人喜好的品牌文化、品牌灵魂，让Z时代的消费者能够发自内心喜爱家电企业的品牌，建立品牌忠诚度，才是家电企业当下迫切需要做的。
