郭梅德：解码家电存量市场掠夺性竞争的增长曲线
慧聪净水网岁末年初，每一个家电厂商都在盘点2020，规划2021。然而，大家普遍都感受到，今年写总结和做规划特别难，环境的变迁、行业的变革、消费的变化，都给这份规划增加了很多变数。
2020年的家电业究竟有哪些特征？2021年又有哪些发展趋势？我们该如何应对变化，迎接挑战？相信这个“灵魂三问”，已经回荡在每一个家电人的脑海，大家都在迫切地想要得到答案。
你们想要的答案就在这里！
日前，在北京奥维云网大数据科技股份有限公司与浙江家电流通协会联合主办的2020年中国家电品牌营销与渠道变革创新峰会上，奥维云网（AVC）总裁郭梅德以《从增量市场的分享型竞争到存量市场的掠夺性竞争—2020年中国家电业发展趋势研判》为主题，对整个家电市场做出了全景回顾与展望。
一、凡是过往，皆为序章
“增量市场的分享型竞争”已成过往
2020年，在疫情“黑天鹅”的影响下，我国整体经济环境低迷，房地产市场竣工和交付延迟，原材料涨价，渠道变革加速，消费分级明显，价格透支严重，企业经营压力陡增。从大盘来看，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年1-10月，中国国内家电市场零售总额5431亿元，同比下滑14.8%。2020年Q1整体呈现持续下滑趋势，分月度来看，分别降幅为26%、39%、48%；Q2开始逐步回暖，至6月单月同比转正。
整体来看，大盘在修复上行中有波动，家电市场已经从“增量市场的分享型竞争”全面过渡到“存量市场的掠夺性竞争”，在大盘限量的背景下，你争我夺、此消彼长成为主要的竞争方式。
二、正视当下，直面挑战
“存量市场的掠夺性竞争”大势已定
家电行业由于短期内看不到行业持续大幅增长的契机，在一个需求持续畏缩的市场，企业的竞争模式从“水涨船高”的增量市场，进入到“逆水行舟”的存量市场，这个时候的行业竞争就变成掠夺式，即我的增长必须建立在其他人不增长或减少的状态下，这样对行业竞争法则产出的破坏力是巨大的。而掠夺性竞争的直接表现就是价格的持续下探，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年前三季度大部分品类均价仍处于10%左右的同比下滑趋势。
竞争态势：“价格抢滩”到“价值升级”的竞争要素转换
从2021年发展趋势来看，各品类之间的竞争态势会呈现进一步的分化，以存量市场为特征的传统品类市场将逐步由价格战进入价值战，同时后端原材料价格上扬也会进一步加速价格到价值的竞争要素转换。以增量市场为特征的传统品类市场在短期依旧延续价格战的基调，继续推进市场的洗牌。
品牌格局：伴随着极端反差的快速集中与洗牌
行业洗牌加剧，优胜劣汰，头部企业领先优势继续放大，腰部企业成为行业承压的重中之重，尾部企业被快速洗牌出局。品牌集中度快速提升，从数据看：彩电TOP5品牌份额提升8.15%，空调TOP5品牌份额提升4.8%，冰箱TOP5品牌份额提升1.09%，洗衣机TOP5品牌份额提升1.56%，厨电（油烟机）TOP5品牌份额提升0.77%。
2021年在品牌层面，伴随渠道的反转将会呈现两种极端的反差。以线下渠道为经营核心的头部品牌将会逐步推进下沉市场开发和直营体系的建设，这将进一步压缩线下腰部品牌的生存空间。而这种挤压也会伴随着品牌经营重心的调整——转战线上。以线上渠道为经营核心的腰尾部品牌则会更加聚焦在细分市场的渗透和开拓上，在整体上仍将保有一定的上升空间。
产品趋势：改善叠加刚需推动新品类增长
从品类来看，传统品类进入成熟期，增长受限；新兴品类快速成长，但是总体动能仍严重不足。同质化竞争下的性价比产品大行其道，但是对有创新的差异化产品市场仍会给予热烈回应。据奥维云网（AVC））推总数据显示，2020年1-10月，新兴品类代表集成灶、洗碗机、微蒸烤复合机、吸尘器分别同比增长9.1%，25.7%，48.5%以及12.4%。预计2021年以改善型需求为主的新兴品类仍将保持高速的发展态势，特别是当改善型需求叠加刚需属性，如洗碗机品类未来将会增速势必会有进一步的发展。
消费需求：消费分级与高端升级成为主导
家电行业需求动力换挡，消费需求两极分化，高端塔尖消费群体的总体规模稳中有升，以追求高性价比的低线刚需成为消费主流，行业需求模型从哑铃型过渡到纺锤型。与此同时，新婚、新房等新购需求进入近十年历史低点；二次装修及改善型换新需求占比下降。未来消费分级的大背景下，高端需求势必会成为争夺的焦点。
渠道变革：三分格局重构后的主导权转移
前装渠道、线上渠道和线下渠道呈现三分格局，渠道由线下主导全面过渡到线上主导，主要品类线上占比全面超过50%，多的甚至70-80％。渠道下沉速度加快，低线市场成为角逐的焦点。
营销创新：多样化的打法和场景化的推手
营销打法更为多样，基于线上业务逻辑形成的用户引流、转化、复购、舆情和口碑管理，会员裂变和种草养鱼，私域流量运营等业务逻辑成为企业前台的核心能力，场景化的营销推广模式成为产品套系化销售的主要推手。
降本提效：大数据为基础的用户洞察和流程再造
降本提效将贯穿到研发、生产、物流、仓储、销售、服务、用户引流等全流程，效率的来源是用户的洞察及流程的再造。大数据能力及基于大数据的数字化运营能力，成为决定企业效率的最重要武器。
三、面向未来，韧性生长
“转型高端”，构建家电市场第二增长曲线
由于家电市场从存量到限量的转变过程中，企业的集中度进一步提升，综合品牌、高端品牌大幅增长；从普及程度来看，成熟品类全部进入升级换代高峰，结构升级势在必行；从消费特征来看，人均消费增长，高品质生活理念有利于高端家电普及，中产阶级消费崛起已是大势所趋，且市场正面临一场“品质革命”。
对于目前家电行业存在的不确定性，奥维云网（AVC）总裁郭梅德指出，只有转型高端，才能构建起家电市场第二条增长曲线。在这场“品质革命”中，可通过高端渠道、高端服务、高端体验来应对。
高端渠道是通过利润+流量+形象渠道多元化发展，提升战略地位；
高端服务，是通过长装修服务链条，给与家电高溢价能力与高服务增值空间；
高端体验是强化卖场场景代入感和购物全流程的满足感，由频繁装修、商品薄弱、货架陈列、无数字化的传统业态，向沉浸场景、内容承载、数字改造、潮店潮品的新业态转变。
品牌高端化、服务高端化、体验高端化的前提条件，是要将用户圈层化、营销场景化、产品套系化、传播情众化、运营数字化，这是未来家电市场发展的趋势，也是家电行业需要重点关注的营销课题，只有不断创新，契合消费者的需求，家电市场才能发展的越来越好。
